Прихована реклама у 2026 році: за що медіа та блогери ризикують отримати санкції

Чому питання маркування знову стало актуальним

Проблема прихованої реклами для українських медіа не нова. Помітнішим став практичний контроль за дотриманням правил. За даними Національної ради, протягом 2025 року регулятор застосував 427 заходів реагування до суб’єктів у сфері медіа. Із 352 приписів, винесених без проведення перевірок, 171 отримали зареєстровані онлайн-медіа.

Водночас не всі ці приписи стосувалися реклами: значна частина порушень була пов’язана з вихідними даними та несвоєчасним внесенням змін до Реєстру. Це важливе уточнення, адже сама цифра 171 не означає, що стільки сайтів покарали саме за приховану рекламу. Але регулятор окремо звертає увагу онлайн-медіа на рекламні матеріали, які маскуються під звичайні публікації або виходять із позначками «Промо», «Новини компаній» чи «Партнерські матеріали» без слова «реклама».

Проблема помітна і в моніторингах якості медіа. Інститут масової інформації під час дослідження 28 популярних українських онлайн-медіа у 2026 році виявив 170 матеріалів з ознаками прихованих замовних публікацій. Ще у 51 випадку рекламні матеріали були позначені неналежним чином. Тобто межа між редакційним і комерційним контентом залишається цілком практичною проблемою.

Де закінчується журналістський матеріал і починається реклама

Сам факт того, що в новині згадана компанія, магазин, банк чи сервіс, не перетворює текст на рекламу. Інакше неможливо було б писати економічні новини, повідомляти про відкриття підприємств, аналізувати ринки або розповідати про нові продукти. Так само наявність посилання сама по собі ще не доводить рекламний характер публікації.

Ключовим є контекст. Стаття 9 Закону України «Про рекламу» окремо говорить про інформаційні, авторські та редакційні матеріали, які привертають увагу до певної особи чи товару та формують або підтримують інтерес до них. Якщо такі матеріали поширюються за грошову чи іншу винагороду, вони мають бути чітко ідентифіковані як реклама.

Тому редактору недостатньо оцінити одну фразу або заголовок. Важливо розуміти, хто ініціював публікацію, чи була винагорода за її розміщення, чи впливав замовник на зміст і яку функцію виконує матеріал. Новина про фінансові результати компанії та оплачений текст, що підводить читача до її послуг, можуть містити ті самі назви й цифри, але мати зовсім різний статус.

«Партнерський матеріал» не замінює слово «реклама»

Саме тут редакції часто намагаються знайти компроміс між вимогами закону та бажанням замовника зробити інтеграцію менш помітною. На сайтах з’являються рубрики «Промо», «Новини компаній», «Партнерський проєкт», «Спецпроєкт». Однак Національна рада пояснює це однозначно: якщо матеріал є рекламою, він має бути відокремлений від іншої інформації з використанням слова «реклама».

Власна назва рубрики при цьому може залишатися. Проблема виникає тоді, коли вона фактично підміняє передбачене законом маркування. Формулювання «партнерський матеріал» повідомляє читачеві про певну співпрацю, але не обов’язково дає зрозуміти, що перед ним саме реклама.

На практиці регулятор наводить кілька зрозумілих варіантів: окремий розділ «Реклама», позначку «на правах реклами», хештег або інше чітке формулювання зі словом «реклама». Сенс правила простий: читач повинен зрозуміти комерційний характер публікації до того, як сприйме її як незалежний редакційний матеріал.

Що це означає для блогерів і реклами в соцмережах

Соцмережі не є територією поза рекламним законодавством. Українські норми окремо враховують користувацький контент на платформах спільного доступу до відео та інформації. Якщо пост, відео чи інший матеріал створений за винагороду або матеріальне заохочення і просуває певну особу, товар чи послугу, його рекламний характер має бути зрозумілим аудиторії.

Причому винагорода не обмежується прямою оплатою за публікацію. Значення можуть мати безоплатно отримані товари, роботи чи послуги, знижки та інші форми матеріального заохочення. Тому аргумент «мені не платили, товар просто подарували» сам по собі не означає, що комерційної складової немає.

Великі платформи мають власні інструменти для позначення брендованого контенту, однак технічна кнопка в Instagram, YouTube чи іншому сервісі не скасовує вимог українського законодавства. Автору та рекламодавцю все одно потрібно враховувати, що саме рекламується, кому показується матеріал і чи немає для цієї категорії товарів або послуг спеціальних обмежень.

Для реклами азартних ігор одного маркування недостатньо

Окремі категорії реклами мають додаткові правила, і одні з найжорсткіших стосуються азартних ігор. Тут недостатньо просто поставити слово «реклама». Закон визначає, де таку рекламу можна поширювати, на яку аудиторію її дозволено спрямовувати і кого не можна залучати до рекламних матеріалів. Для онлайн-медіа ключова умова така: реклама азартних ігор допускається у зареєстрованих відповідно до Закону «Про медіа» онлайн-медіа, призначених для осіб старше 21 року. На платформах спільного доступу та в пошукових сервісах має застосовуватися технічне обмеження показу для аудиторії 21+.

Обмеження стосуються і змісту самої реклами азартних ігор. Не можна створювати враження легкого або гарантованого виграшу, використовувати заборонені законом заохочення чи залучати до реклами осіб, участь яких прямо обмежена законом, зокрема людей молодше 21 року, військовослужбовців, волонтерів, лікарів і низку публічних та популярних осіб. Рекламні матеріали також мають супроводжуватися попередженням про ризик ігрової залежності.

У 2026 році відповідальність за порушення тут уже вимірюється мільйонами гривень. PlayCity повідомляє про штраф у 5 188 200 грн за незаконну рекламу азартних ігор, а за перші 11 місяців роботи агентство заявило майже про 80 млн грн накладених штрафів і понад 500 заблокованих сторінок у соцмережах.

Ця категорія добре показує загальний принцип: правильне маркування ще не означає, що будь-яку рекламу можна поширювати де завгодно. Спочатку потрібно перевірити, чи дозволений сам канал і формат розміщення, а вже потім — чи коректно матеріал відокремлений від редакційного контенту.

Що редакції варто перевірити до публікації

Універсального тесту з одного запитання немає. Перед виходом матеріалу варто перевірити кілька речей:

• чи отримала редакція або автор гроші, товар, послугу, знижку чи іншу матеріальну вигоду за публікацію;
• чи спрямований матеріал на формування або підтримання інтересу до конкретної компанії, особи, товару чи послуги;
• чи може читач одразу відрізнити комерційний матеріал від редакційного;
• чи використано для реклами саме слово «реклама», а не лише «промо», «партнерський матеріал» або іншу внутрішню назву рубрики;
• чи не належить рекламований товар або послуга до категорії зі спеціальними законодавчими обмеженнями;
• чи не змінюють характер матеріалу окремі банери, посилання, промокоди, заклики або інші комерційні елементи.

Останній пункт особливо важливий. Матеріал може бути написаний стримано і майже не відрізнятися за стилем від звичайної новини, але окремі елементи покажуть, що його завдання — не інформувати, а просувати. Саме тому оцінювати потрібно всю публікацію, а не лише заголовок чи позначку над ним.

Прозоре маркування стає частиною редакційної гігієни

Головна зміна останніх років полягає не в появі самого правила — приховану рекламу в Україні забороняли й раніше. Значно важливішою стала практика його застосування до онлайн-медіа, соцмереж і користувацького контенту. Формати, які роками існували під нейтральними назвами на кшталт «партнерського матеріалу», тепер варто оцінювати насамперед за їхнім змістом і умовами розміщення.

Для читача правило ще простіше: він має розуміти, де редакція самостійно повідомляє новину, аналізує подію чи висловлює оцінку, а де за поширення матеріалу хтось заплатив або надав іншу матеріальну вигоду. Слово «реклама» не вирішує всіх юридичних питань, але саме з прозорого маркування починається нормальне розділення журналістики та комерційного контенту.